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车市消费升级稳存量 多元趋势促增量

欧泉M网  2020-10-16 13:56:12

6月即将结束,各行各业都在进入年中盘整阶段。对中国汽车产业来说,最近新闻少、新车少,整个行业的焦虑情绪比较严重。但业界的乐观情绪没有改变,对一线营销人来说,多数都还是对下半年车市销量增长充满信心。归根结底,焦虑也罢,乐观也罢,都取决于我们对未来趋势的判断。站在6月底这个时间点上,对于过去半年车市,我的基本判断是:消费者升级趋势导致高档车热销,自主品牌销量受阻,多元化的消费模式正成为各品牌销量的新增长点。

上半年整个车市的增长率偏低,但增长趋势与历年相似,销量高位盘整的趋势非常明显。按照往年的趋势,销量和增量趋降会持续到7月份,在多项刺激政策退出、CPI高位运行和银根紧缩的三重打击下车市仍然能够保持这样的增量已经不容易。至于下半年车市趋势,如果外部消费环境比如CPI和金融政策不发生变化,能稳住2010年的销量已经不错,即使乘用车能保持10%以上的增长率,但受GDP增量影响更大的商用车可能会拉低整个汽车的销量增长率,这样全年汽车产销能保持5%的增长率已经不错,1900万辆已经能够再次刷新全球单一市场的新车销量记录。

上半年乘用车市场的另一个典型特征是高档车“意外”热销。比如持续几个月、和都出现了几乎全系车型的热销,与此同时,我们还会发现南北也几乎全线产品都出现了意料之外的热销。高档车的“意外”其实并不意外,如果我们能够掌握中国高收入者的收入特征,如果我们明白每一代人的消费波段特征,他们何时会购买高档车就是意料之中的事情。这一点,相信宝马、奥迪和奔驰的营销决策层几年前就已经有明确的预期,正因为如此他们才会不约而同地加大产能的扩张,但从2010年持续至今的高档车热销行情来看,他们仍然低估了中国富裕人群的收入增长速度。事实上,2002年之前已经买得起车的百万中高收入者按照正常收入积累都应该具备购买高档车的条件,他们中的很多人过去10年买了帕萨特、雅阁、凯美瑞,当这数百万中高收入阶层该换车的时候,高档车无疑是多数人的主流选择。正因为有几百万的刚性换车消费群以及他们的80、90后子女,这才奠定了高档车热销的基调,如果收入分配模式不发生大的改变,这种高档车热销将持续并高位稳定很多年,直到创业环境相对宽松的70后进入老年,届时放缓的中国经济将为高档车消费踩下刹车。

与高档车40%以上的增长率相比,南北大众全线产品的热销也是2011年车市的一大看点,不仅类似途观这类SUV产品热销,随着1.4T 车型的推出,连途安这类原本并不走俏的产品也在这个传统的销量淡季变得抢手。不出所料的话很快会有媒体向南北大众的掌门人询问其中的奥秘。我认为南北大众的产品热销对厂商本身而言是意料之外的,一方面它受益于日本地震,日系品牌中有竞争力的产品有市无车,另一方面过去几年作为代步工具购买自主品牌车型的大量车主在换车时会倾向于放弃自主品牌所模仿的日系车而会选择定位更高端的德国车。这两方面的因素再加上南北大众2010年至今密集推出了多款换代产品,在定价和促销活动方面,南北大众也都没有明显失误,因此,两个大众车型的热销就成为必然。与此同时,自主品牌则很难挽留第一代车主,这不仅使得它们的中高端产品缺乏销量支撑,同时小排量购置税优惠政策的退出也对低价车型产生显著影响,这样的综合因素导致自主品牌上半年表现相对欠佳。但我们可以看到,能够在合资品牌共同打压下稳住销量并持续推出新产品迎战,这本身就说明自主品牌在成长。

上半年车市的消费升级趋势明显,不仅高档车热销,定位高端的南北大众产品也热销,甚至连摇号政策的潜在购车者也有10%买了廉价二手车来作为过渡产品,显然他们在等待某些热销的车型或者等待攒够了钱买更高端的车型。在消费升级这个大趋势下,中国车市放慢速度对自主品牌而言就意味着成长空间会更大,从这个角度来说,我们应该欢迎中国车市的低挡慢速前进。

上半年车市的另一个显著趋势是产品的进一步多元化。2010年以来,多款上市的SUV产品都比较走俏。这同样与人们的消费波段有关。多数发达国家的消费习惯都表明,人们第一辆车会倾向于选择轿车,随着收入增长第二辆则会选择更有安全感和娱乐情调的SUV,而随着年龄的增长,中青年家庭则会选择MPV。中国车市井喷10年,60后、70后和80后成为车市的主角。2011年这个时间点上,这三代人恰好是高档车、MPV、SUV的拥趸,正因为厂商已经理解中国的这种消费波段,我们可以看到2011年从合资到自主再到进口品牌都在推出SUV产品,而类似广丰逸致这类MPV和SUV的跨界产品也正成为新的销量增长点。随着各合资品牌的产品线几乎全线进入国内市场,再寻求增量则有赖于原有产品跨界的各种排列组合。那种一款车型每月热销数万辆本身就表明车市还不够成熟,竞争还不够激烈。真正成熟的车市就应该是品牌产品多元化共存的格局。

下半年多数厂商会把客户满意度作为营销的重点,随着微博等新的客户沟通手段的诞生,客户忠诚度维系会变得更为重要。随着越来越多厂商提出销售服务满意度要进入国内前三甲的目标,相信客户满意度的争夺战会逐步从公关姿态变成行动指南。事实上过去几年南北大众侧重于客户满意度的商务政策调整对其产品销量的增长也一定有所贡献。按照中国车市的规律,一年的销售低谷通常意味着另一年销售波谷,但能否在2012年成为车市的赢家,则要看各品牌在2011年下半年能否平衡销量、质量和客户满意度这三者的关系。


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