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《灌篮2》归来,多维解读节目营销有多“硬”

欧泉M网  2020-11-15 11:50:07

  伴随着年轻人圈层文化逐渐成为推动文娱产业发展的核心源动力,体育类真人秀节目迎来了能够促使它蓬勃生长的“春天。”

  最近,承载了篮球迷们热血情怀的《这就是灌篮》第二季激情归来,一经播出,即取得了不错的市场表现。比起真实竞技场上的残酷厮杀,这档节目则用了一种相对温和的方式,将触角伸向了形形色色的篮球爱好者,讲述了独属于青春岁月的篮球故事,更有人情味,更能激发共鸣。

  而且,在第一季的铺垫下,《这就是灌篮》第二季无论是在赛制选拔的专业程度还是球员实力上都有了进一步的突破,更垂直、更专业、更敢玩,堪称是今年最硬核的真人秀综艺节目。再加上优酷平台和阿里大文娱生态势能的加持,这档网综节目还爆发了极硬核的产业赋能价值。

  硬核内容突破同质化

  “天时地利人和”深耕篮球垂直圈层

  现在的综艺节目可谓是“多如牛毛”,将观众从审美疲劳的状态中拯救过来几乎成为了各大新综艺的一种使命。《这就是灌篮》作为第一档篮球综艺,早在第一季的试水中就已经凭借娱乐性和竞技性兼具的内容在众多的综艺节目中突围而出,唤起许多综艺观众对于篮球的兴趣,开启了篮球 “出圈”的easy模式。而第二季的到来则凭借着“天时地利人和”的优势,正式推开篮球世界的大门,吸引了更多硬核玩家。

  2019年,是篮球的大年。恰逢篮球世界杯首次在中国举办,在超长时间和超高热度的预热宣传影响下,全世界球迷都将目光聚焦在了这里,国内篮球竞技氛围空前热烈。节目在这个节点上回归,更易撬动核心圈层,并带动泛圈层人群的关注,可谓是恰逢其时。

  篮球是项全民运动,球迷们希望能看到更多篮球新生力量的勃发,为国内篮球竞技带来更多可能。《这就是灌篮》第二季的海选、特训、外战、决战等囊括篮球竞技模式全机制为选手们提供了更具有挑战性,更公平的竞争环境,将能成为优秀球员发展的一块独特土壤,也更符合场外观众希望获得热血刺激的观赛体验需求。

  而从人的角度来看,《这就是灌篮》第二季用明星领队+篮球传奇+实力选手的硬核组合为节目的叙事提供了更丰富的角度。不仅有娱乐圈知名的“爱鞋少年”白敬亭作为明星领队,还有NBA总冠军孙悦、八次CBA总冠军球员王仕鹏、NBA球星尼克杨、德怀恩·韦德、马布里等传奇篮球明星加入节目开启中美合训。

  此外,球员阵容也有了更多高水准选手的加入,包括2019年CBA选秀状元王少杰,汕大“杜兰特”朱松玮等。这一季还有10位女球员加入,展示了另一种风格的篮球青春。

  因此,在“天时地利人和”的条件下,乘风归来的《这就是灌篮》第二季完全具备杀出重围,再创爆款成绩的硬核内容力。

  硬核营销抢占娱乐流量池

  产业化运作发挥灌篮IP价值最大化

  酒香也怕巷子深,《这就是灌篮》第二季在优酷大平台和阿里大文娱生态势能的硬核资源支持下,其不仅获得了最高效的内容曝光,更能促进节目与广告主之间的互相成就,发挥最大的商业潜能。

  1、植入变融入,节目内置广告热血高能

  谈综艺营销,离不开节目内广告植入这个经典课题。对于品牌主来说,口播或视觉曝光次数要多,LOGO要大等传统的植入方式已经不能满足他们的营销诉求,也影响用户的观看体验。

  而在《这就是灌篮》第二季中,战马能量型维生素饮料作为独家冠名赞助商便凭借着高能热血的内容打破了这种常规的植入模式,刷足了存在感。

  海选环节中,导师之间互怼打赌,各自挑选一名选手完成1V1对决,哪组输了就要干了两瓶战马能量型维生素饮料。这种尊重节目内容逻辑和精神内核的植入方式,将产品和节目彻底地融合在了一起,无形中强化了战马能量型维生素饮料与运动场景的关联,为后续品牌在场外的内容发酵蓄足了势能。

  2、赛综IP联动,多维延伸品牌影响力

  与其他体育综艺节目不同,《这就是灌篮》它不仅是一档综艺,更是篮球爱好者的职业跳板。因为它深度联动了CUBA、CBA、NBA三个最权威的篮球赛事资源,打造了完整的选手输送、培训和晋升的全职业通道,为篮球新星们提供了实现梦想的可能。

  对于品牌而言,赛综联动也能增强传播的情感属性和长尾效应。例如,通过绑定《这就是灌篮》第二季&CUBA,战马能量型维生素饮料就获得了线上和线下在空间以及时间上的无缝宣推。空间上,品牌推广物料直落CUBA赛场,渗透线下各大高校,从而完成视频媒体宣发和赛事曝光的渠道互补。在时间上,灌篮引爆假期时段,而CUBA的赛程则主要集中在全年学期时段,这就确保了品牌能持久击穿校园群体夯实品牌形象。

  硬核篮球赛和硬核综艺的联动,能一举释放篮球巨大的潜力市场,让品牌们能有机可趁。

  3、篮球产业化运作,强衍生力赋能品牌

  《这就是灌篮》通过篮球聚焦年轻潮流文化,推广篮球文化的表面背后,实则是一种将线上体育类产品、节目衍生品销售等网综产业链环节纳入到体育产业链中,从而深度介入IP价值衍生的上下游,拓宽网综商业边界的体系化运作。

【海飞丝×《这就是灌篮》开发漫画短片】

  比如在第一季节目中,阿里鱼就为他们做了衍生品授权,包括手机壳、工卡等日常用品。还授权了几个平台去生产商品,比如黄老五的花生酥联名商品。另外动漫部门也加持了内容制作,在二次元圈层收获更多支持者。

  现在的《这就是灌篮》已经不能用单一、独立的篮球综艺IP去看待,它已经被塑造成了一个有着多个触角,能够渗透到球迷的日常各个生活场景的篮球产业,有着能卷入更多品牌来一起“造”的商业潜力。

  4、阿里生态多平台联合宣推,助品牌全链路击穿消费者

  更重磅的是,其实这档综艺的商业价值不仅来自于内容的延伸力,还来自于阿里生态多平台协同效应的爆发。众所周知,阿里体系有着众多上亿流量的APP端口以及能够全面铺排线下零售渠道的资源能力,比如饿了么,口碑,高德等这些已经成熟的可互推资源。

  如若能根据品牌需求将这些资源逐一打通,从而对用户发起多维攻击。这对品牌的推广而言,无异于遍插羽毛,稍一振翅便能让消费者感受其扑面而来的力量。

  对于品牌而言,综艺节目只是切入口,看中的还是屏幕前面的中国新生代消费者。《这就是灌篮》这个IP最大的价值不仅仅局限于其内容对年轻人所产生的冲击力,更在于其整合外部的多个核心资源构建了一个由内而外的完整篮球生态产业链,能帮助广告主更加精准地定位可转化且容易产生品牌粘性的超级用户,最终创造有质感的内容消费趋势。

  007相信,《这就是灌篮》第二季绝对是目前主打年轻人阵地的品牌与厂商必须抓住的机遇。


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